01. Customer Journey

Fachbegriffe lassen sich nicht immer vermeinden, insbesondere bei komplexen Themen wie beispielsweise die „digitale Transformation“. Aus diesem Grund finden hier eine Vielzahl von Begriffen zum Thema Customer Journey kurz erklärt und alphabetisch sortiert.

Critical Incidents

[deutsch: Methode der kritischen Ereignisse]
Die teilstandardisierte Methode erfasst diejenigen Ereignisse einer Customer Journey, die vom Kunden als kritisch für den weiteren Verlauf der Interaktion empfunden werden. Umgekehrt soll die Technik auch Aufschluss darüber liefern, welche Ereignisse besonderes Begeisterungspotenzial bieten.

Customer Experience

[deutsch: Kundenerfahrung, Kundenerlebnis]
Alle subjektiv wahrgenommenen direkten und indirekten Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen vor, während und nach dem Kauf sowie deren subjektive Einordnung und emotionale Bewertung. Eine wichtige Rolle spielt dabei zum Beispiel die Unterscheidung zwischen zwei Arten des Selbst, die sich unterschiedlich an Erlebnisse erinnern. Zum einen das erlebende Selbst, das in der Gegenwart lebt und sich mit der Frage „Wie fühlt es sich jetzt gerade an?“ auseinandersetzt. Zum anderen das erinnernde Selbst, das unsere Geschichte erzählt und Erlebnisse im Nachhinein als Ganzes sieht („Wie war das Erlebnis insgesamt?“)¹ . Das Erlebnis steht im engen Zusammenhang mit der jeweiligen Situation vor Ort, so daß es nicht beliebig wiederhol- und herstellbar, geschweige denn vom Unternehmen kontrollierbar ist. Und: Erlebnisse entstehen in den Köpfen der Kunden. Ein Unternehmen kann also keine Erlebnisse erschaffen, sondern nur auf die Interaktionen und das Umfeld Einfluss nehmen². Best-Practice Beispiele zeigen daher die Optimierung ganzer Customer Journeys (End-to-End Experiences) und nicht nur die Optimierung einzelner Touchpoints.

¹[Vgl. Kahneman, D. (2012): Schnelles Denken, Langsames Denken. München: Random House, S. 467ff.]
²[Vgl. Mayer-Vorfelder (2012): Kundenerfahrungen im Dienstleistungsprozess. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 40f.]

Customer Experience Management

[deutsch: Kundenerfahrungsmanagement]
Die Schaffung positiver Kundenerlebnisse zum Aufbau einer langfristigen, emotionalen Bindung zwischen Kunde und Unternehmen. Wichtigstes Ziel des Customer Experience Managements ist es, Kunden dazu bringen, das Produkt oder die Dienstleistung weiterzuempfehlen und wieder zu kaufen. Damit sollen die Kunden zu loyalen Kunden werden. Wichtigstes Werkzeug des Customer Experience Managements ist die Customer Journey bzw. die Customer Journey Map.

Customer Journey

Die Abfolge von Interaktionen eines (potenziellen) Kunden mit einem Unternehmen wird sinnbildlich Kundenreise oder Customer Journey genannt. Wir verstehen unter einer Customer Journey ein Werkzeug, das Unternehmen dabei hilft, die Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen durchläuft, zu verstehen und im Sinne des Unternehmens zu optimieren.

Customer Journey Map

[deutsch: Karte der Kundenreise]
Die Darstellung der sinnbildlichen Reise eines (potenziellen) Kunden in Form eines Prozesses wird als Customer Journey Mapping bezeichnet. Dabei ist eine Customer Journey Map im Sinne der künstlichen Abbildung eines realen Prozesses immer ein lebendes Dokument.

Digital Enterprise

auch bekannt als Real Time Enterprise [deutsch: Echtzeitunternehmen]
Ist ein Geschäftsmodellkonzept, bei dem idealerweise alle Prozesse eines Unternehmens vollständig digitalisiert und damit automatisiert sind. Beispiele für nahezu vollständig digitalisierte Unternehmen sind Google, Amazon, Facebook oder Uber.

Digitale Transformation

Die Überführung einzelner Geschäftsprozesse aus dem vor-digitalen Zeitalter in die digitale Neuzeit oder auch der Veränderungsprozess in Gesellschaft und Unternehmen, der durch die Digitalisierung ausgelöst wird (siehe Digitalisierung).

Digitale Transformation von Geschäftsmodellen

Mathematisch gesehen eine zielgerichtete Veränderung von System A zu System A’, indem analoge Elemente oder deren Beziehungen durch digitale ersetzt oder ergänzt werden. Die Digitale Transformation von Geschäftsmodellen umfasst fünf Ebenen: Objekte, Transformationsgrad, Bezugseinheiten, Zieldimensionen und das Vorgehen¹ . Um eine zielgerichtete Transformation eines Geschäftsmodells zu erreichen, ist ein systematisches und koordiniertes Vorgehen notwendig.

¹[Schallmo, D., Reinhart, J., Kuntz, E. (2018): Digitale Transformation von Geschäftsmodellen erfolgreich gestalten: Trends, Auswirkungen und Roadmap. Wiesbaden: Springer]

Digitale Wertschöpfungsnetze

Traditionelle Branchendefinitionen lösen sich im Zuge der Digitalisierung auf (siehe Smarte Produkte und Systems of Systems). Die Rollen bestehender Unternehmen innerhalb der Wertschöpfungsketten werden neu definiert, neue Rollen wie die des Integrators kommen hinzu. Die Akteure dieser neuen Wertschöpfungsnetze (oder auch Business-Ökosysteme) sind intensiv wirtschaftlich und vor allem digital miteinander vernetzt. Eine besondere Machtposition hat dabei der Integrator inne: einerseits mit der Customer Ownership und andererseits der Beherrschung der technologischen Plattform, auf der das Business-Ökosystem basiert. Ein Beispiel: ein Integrator wie z.B. Google könnte mehrere Produktsysteme anderer Unternehmen zu einer Mobilitätsdienstleistung für seine Kunden bündeln, etwa einer Geschäftsreise erster Klasse vom Wohnsitz des Kunden in Deutschland zu einem Unternehmen in New York City. Dazu würde der Integrator ein autonomes Fahrzeug zum Kunden schicken und ihn damit zum Bahnhof fahren. Von dort aus könnte der Kunde mit dem ICE erster Klasse zum Flughafen reisen und von dort aus mit dem Flugzeug nach New York fliegen. Dort wartet ebenfalls ein autonomes Fahrzeug der gebuchten Kategorie auf den Kunden, das ihn zu dem von ihm gewünschten Hotel und anschließend zu seinem Geschäftstermin bringt.

Digitalisierung

Generell wird mit „Digitalisierung“ aus technischer Sicht die Überführung analoger Größen in diskrete (digitale) Werte bezeichnet, um sie elektronisch zu speichern oder zu verarbeiten¹ . In jüngerer Zeit wird unter „Digitalisierung“ und ähnlichen Begriffen wie z.B. „Digitale Revolution“, „Digitale Transformation“ auch der Veränderungsprozess in Gesellschaft und Unternehmen verstanden, der durch die Digitalisierung im obigen Sinn ausgelöst wird. Wir verstehen hier unter Digitalisierung die intelligente Automatisierung durch Vernetzung von Personen, Dingen und Maschinen auf Basis von Informations- und Kommunikationstechnologien² . Diese Automatisierung und Vernetzung bewirkt die Neukombination von Geschäftsmodellen, sowohl in einzelnen Bereichen als auch in ganzen Wertschöpfungsnetzen bis hin zum „Digital Enterprise“.

¹[Vergleiche Loebbecke, C. (2006): Digitalisierung – Technologien und Unternehmensstrategien. Berlin: Huber, S.360]
²[Vergleiche BMWi (2015): Industrie 4.0 und digitale Wirtschaft. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Berlin, S. 1f.]

Enabler

[deutsch: Ermöglicher]
Im Bereich der Digitalisierung wird der Begriff „Enabler“ für die IT-Technologien und Trends gebraucht, die neue Geschäftsmodelle, Automatisierung und Vernetzung ermöglichen. Beispiele sind Internt of Things (IoT) oder maschinelles Lernen.

Erlebnis

[englisch: Experience]
Alle subjektiv wahrgenommenen direkten und indirekten Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen vor, während und nach dem Kauf sowie deren subjektive Einordnung und emotionale Bewertung. Eine wichtige Rolle spielt dabei zum Beispiel die Unterscheidung zwischen zwei Arten des Selbst, die sich unterschiedlich an Erlebnisse erinnern. Zum einen das erlebende Selbst, das in der Gegenwart lebt und sich mit der Frage „Wie fühlt es sich jetzt gerade an?“ auseinandersetzt. Zum anderen das erinnernde Selbst, das unsere Geschichte erzählt und Erlebnisse im Nachhinein als Ganzes sieht („Wie war das Erlebnis insgesamt?“)¹. Das Erlebnis steht im engen Zusammenhang mit der jeweiligen Situation vor Ort, so daß es nicht beliebig wiederhol- und herstellbar, geschweige denn vom Unternehmen kontrollierbar ist. Und: Erlebnisse entstehen in den Köpfen der Kunden. Ein Unternehmen kann also keine Erlebnisse erschaffen, sondern nur auf die Interaktionen und das Umfeld Einfluss nehmen². Best-Practice Beispiele zeigen daher die Optimierung ganzer Customer Journeys (End-to-End Experiences) und nicht nur die Optimierung einzelner Touchpoints.

¹ [Vgl. Kahneman, D. (2012): Schnelles Denken, Langsames Denken. München: Random House, S. 467ff.]
²[Vgl. Mayer-Vorfelder (2012): Kundenerfahrungen im Dienstleistungsprozess. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 40f.]

Geschäftsmodell

Ein Geschäftsmodell ist ein System aus Geschäftsmodell-elementen und deren Beziehungen untereinander. Es ist die Grundlogik eines Unternehmens, die unter anderem beschreibt, welcher Nutzen auf welche Weise für Kunden und Partner gestiftet wird¹.

Das von uns favorisierte Geschäftsmodellraster beinhaltet folgende fünf Dimensionen und 14 Elemente:
Die Kundendimension beinhaltet die Kundensegmente, die Kundenkanäle und die Kundenbeziehungen.

  • Die Nutzendimension beinhaltet die Leistungen und den Nutzen.
  • Die Wertschöpfungsdimension beinhaltet die Ressourcen, die Fähigkeiten und die Prozesse.
  • Die Partnerdimension beinhaltet die Partner, die Partnerkanäle und die Partnerbeziehungen.
  • Die Finanzdimension beinhaltet die Umsätze und die Kosten.

Die Zielsetzung ist, die Geschäftsmodellelemente so miteinander zu kombinieren, dass sie sich gegenseitig positiv verstärken. Dadurch ist es möglich, Wachstum zu erzielen und gegenüber Wettbewerbern schwer imitierbar zu sein².

¹[Schallmo, D. (2013): Geschäftsmodelle erfolgreich entwickeln und implementieren. Wiesbaden: Springer Gabler]
²[Schallmo, D. (2013): Geschäftsmodelle erfolgreich entwickeln und implementieren. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 23]

Interaktion

[deutsch: Wechselwirkung]
Damit bezeichnet man die wechselseitige Handlung bzw. Tätigkeiten von Akteuren oder Systemen. Der Begriff ist eng mit den übergeordneten Begriffen Kommunikation, Handeln und Arbeit verknüpft.

Key Buying Factor

[deutsch: wichtiger Kauffaktor]
Ein wichtiger Grund (von üblicherweise mehreren) aus Kundensicht, warum ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird. Die Analyse der Key Buying Factors der Kunden soll idealerweise zu optimierten Produkteigenschaften oder einer verbesserten Customer Journey führen. Dadurch soll ein möglichst nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielt werden.

Persona(s)

Ein Instrument der Komplexitätsreduktion, indem es Eigenschaften, Verhaltensweisen, Ziele etc. von Kunden anschaulich zu Typen (Zielgruppen) clustert. So können beispielsweise Freizeit-, Geschäfts- und Familienreisende Personas einer Airline sein. Dies ermöglicht es, einen Mittelweg zwischen möglichst realem Kundenverständnis und bloßen Verallgemeinerungen aufzubauen. Personas sollen helfen, den Kunden greifbarer zu machen und Interaktionen aus dem Blickwinkel des Kunden zu betrachten. Zukünftige Kunden werden mit sogenannten Future Personas dargestellt (ein Beispiel dazu findet sich bei Tuesday 2015 von Audi). Hierbei werden Personas basierend auf der Entwicklung von Szenarien zum Leben erweckt (ein Beispiel: den Kunden der Zukunft erlebbar machen). Ein nachhaltiges Persona-Management empfiehlt sich, um Kunden zu verstehen und die Customer Journey zu optimieren.

Produktsysteme

Auf Basis von smarten Produkten können sich Produktsysteme bilden, die Produkte und Dienstleistungen digital neu miteinander verbinden und dadurch hohen Kundennutzen erzeugen können. Ein Beispiel für ein Produktsystem ist Smart Home, das verschiedene Produkte wie z.B. die Heizung, die Energieerzeugung, Licht und Sicherheit intelligent miteinander verbindet und die Funktionen der Produkte entsprechend den Bedürfnissen der Nutzer optimiert.

Quick Wins

[deutsch: schnelle Gewinne]
Sind ohne großen Aufwand erzielte Gewinne oder Ergebnisse. In umfangreicheren Change Projekten dienen sie als Motivatoren im Sinne von Leuchttürmen für Management und Mitarbeiter.

Real Time Enterprise

[deutsch: Echtzeitunternehmen]
Ist ein Geschäftsmodellkonzept, bei dem idealerweise alle Prozesse eines Unternehmens vollständig digitalisiert und damit automatisiert sind. Beispiele für nahezu vollständig digitalisierte Unternehmen sind Google, Amazon, Facebook oder Uber.

Showrooming

[übertragen aus dem Englischen Showroom, deutsch: Ausstellungsraum]
Beschreibt ein Kundenverhalten, bei dem Kunden im Ladengeschäfts Produkte anschauen und sich beraten lassen. Gleichzeitig werden mit dem Smartphone die Preise im Internet (z.B. bei Amazon) oder über soziale Medien mit Freunden gecheckt. Durch dieses Verhalten werden defacto sowohl Beratungsleistungen unentgeltlich in Anspruch genommen als auch lokale Einzelhandelsflächen als bloßer Ausstellungsraum genutzt. Nach einer repräsentativen Online-Umfrage von Ende 2014, sagen drei Viertel aller Deutschen, dass sie sich schon mal im Laden informiert und danach online gekauft haben.

Smarte Produkte

Smarte Produkte (auch cyber-physikalische Produkte genannt) sind physikalische Produkte wie z.B. ein Rasenmäher oder ein Schweißgerät mit digitalen Funktionalitäten. Diese Funktionalitäten haben vier aufeinander aufbauende Funktionen¹:

  • Überwachung: Status, Betrieb und Umfeld lassen sich mit Sensoren und anderen Datenquellen überwachen, etwa Ladestatus und Betriebsdauer eines Rasenmähers.
  • Steuerung: Per Fernsteuerung oder mit Algorithmen wird das Produkt gesteuert und personalisiert. Beim Rasenmäher wäre dies z.B. die Rasenhöhe.
  • Optimierung: Überwachung und Steuerung ermöglichen neue Algorithmen zur Verbesserung der Produktleistung. Der erwähnte Rasenmäher erkennt demnach die nächste fällige Wartung.
  • Automatisierung: Dank der vorgelagerten Funktionen und entsprechender Algorithmen arbeitet das Produkt (weitgehend) autonom. Der Rasenmäher mäht nun selbstständig in Abhängigkeit des Wetterberichts und anderen lokalen Bedingungen.

¹[Vergleiche Porter, M., Heppelmann, J. (2014): Wie smarte Produkte den Wettbewerb verändern. HBM 12/2014]

System von Systemen

[englisch: System of Systems]
Auf Basis von smarten Produkten (siehe smarte Produkte) können sich Produktsysteme (siehe Produktsysteme) und Systemen von Systemen¹ bilden und Branchengrenzen auflösen. Ein System von Systemen stimmt viele Produktsysteme ab und steuert z.B. deren Energiebedarf, Blockkraftwerke und Energiespeicher und kauft bzw. verkauft Energie auf dem Markt. Spätestens durch Systeme von Systemen entstehen neue Arten von Marktplätzen und Ökosysteme mit neuen Regeln und Wettbewerbern.

¹[Vergleiche Porter, M., Heppelmann, J. (2014): Wie smarte Produkte den Wettbewerb verändern. HBM 12/2014]

Touchpoint

[deutsch: Kontaktpunkt, auch wörtlich „Berührungspunkt“]
Punkte an denen Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen während der Customer Journey stattfindet. Es können verschiedene Arten von Touchpoints (Interaktionen) unterschieden werden wie beispielweise¹:

  • informationsorientierte (Anzeigen und TV-Spots)
  • erlebnisorientierte (die Nutzung des Produkts oder das Lesen einer Bewertung)
  • physische (der Besuch eines Ladengeschäfts) oder die digitale Homepage
  • persönliche zwischen Kunde und Mitarbeiter oder unpersönliche via Brief,
  • essenzielle (die Übergabe des Mietwagens) oder zusätzliche (eine Tüte Bonbons im Mietwagen)
  • allgemeine (die Website der Deutschen Bahn) oder exklusive (die Lounge für Vielfahrer), oder gar weltweit einzigartige wie der Concierge Button im Maybach,
  • wichtige und unwichtige Interaktionen für das Kundenerlebnis.

Aus Unternehmenssicht ist die Prüfung und Sicherstellung der für die Touchpoints bzw. Interaktionen notwendigen Prozesse und Ressourcen besonders wichtig.

¹[Vergleiche dazu Stöckle (2015), Connecting the dots. In: Baetzgen, Andreas (Hrsg.): Brand Experience, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, S. 159ff]

Trendradar

Ein Trend- oder auch Technologieradar veranschaulicht in Analogie zu einem Schiffsradar die Position eines Trends oder einer Technologie in Relation zur Position eines Unternehmens. Üblicherweise werden die Zeit bis zur Marktreife einer Technologie und deren Bedeutung für das Unternehmen bewertet. Die Darstellung kann dann entsprechend der Analogie des Schiffsradars durch Bedeutung = Größe und Zeitdauer bis zur Marktreife = Entfernung erfolgen.