Customer Journey – warum analog und digital verschmelzen müssen

 

Was waren die Top-Themen im Bereich Marketing in den letzten Jahren? Aus der Vogelperspektive betrachtet, waren das vor allem folgende Themen. Fokus auf eCommerce, virales Marketing, Social-Media-, Bot- und Influencer-Marketing, Marketing Automation, Individualisierung 4.0 dank Big Data und Mobile Marketing. Auch wenn all diese Entwicklungen wichtig sind und zurecht eine immer zentralere Rolle spielen, sehe ich allerdings ein parallel verlaufendes Phänomen. Denn im Schatten dieser wichtigen Veränderungen entstand eine Schieflage. Durch den starken Fokus auf die digitale Transformation ging das ganzheitliche Denken verloren, das meines Erachtens für die Customer Journey zentral ist.

Digitalisierung ist nicht eine Frage des Entweder-Oder

Die Digitalisierung ist ganz klar im Bewusstsein der Marken-Experten beziehungsweise im Marketing angekommen. Ich denke, dass es nun im nächsten Schritt darum gehen muss, Wege zu finden, alle Kanäle intelligent miteinander zu verknüpfen. Im Moment geht der Trend nach wie vor dahin, allzu einseitig auf einzelne digitale Kanäle zu setzen.

Die von der Markenberatung Esch und jüngst durchgeführte Studie Digital Brand Leadership zeigt, dass nur 34 Prozent die Customer Journey ganzheitlich erfassen. Bei der „B2B-Markenführung“ herrscht bei einem großen Teil der Unternehmen wiederum das Prinzip Trial & Error vor. Ich finde diese Werte alarmierend. Die Customer Journey, wie ich sie definiere, steht nicht vor der Wahl digital oder analog. Und auch Kunden springen beliebig zwischen analog und digital hin und her.

Die Vorzeichen der Zukunft stehen auf Vernetzung

Warum ist es so wichtig, beide Welten, die analoge und die digitale, zusammenzudenken? Ich bin davon überzeugt, dass erst durch die Kombination von analog und digital eine Dynamik entsteht, die den aktuellen und zukünftigen Marktverhältnissen gerecht wird. Connectivity ist das Zukunftsthema. Denn bereits heute zeichnet sich eindeutig ab, wohin die Digitalisierung führt: Immer mehr Geräte und analoge Gegenstände werden miteinander vernetzt.

Welches Unternehmen hat schon alle Konsequenzen aus der Tatsache gezogen, dass  Fahrräder, Autos, Fernseher, Thermostate, Glühbirnen und Lautsprecher online sind? Digitalisierung im Marketing muss viel mehr bedeuten, als nur eine Firmenhomepage, eine Facebook-Seite und eine Gratis-App zu haben.

Die analoge und digitale Welt werden durch die Vernetzung immer stärker aufeinander bezogen. Im intelligent vernetzten Ökosystem des Internet der Dinge sind die Touchpoints zum Kunden nicht nur einfach vervielfältigt. Die eigentliche Herausforderung ist, dieses komplexe Gefüge sinnvoll zu nutzen und zu bespielen.

Der vernetzte Kunde und die Customer Journey

Ich halte es für eine der wichtigsten Konsequenzen angesichts des immer stärker vernetzten Kunden, die Customer Journey ganzheitlich zu verstehen. Dabei verstehe ich unter ganzheitlich etwas sehr Konkretes. Angenommen ein potenzieller Kunde tritt mit einem Unternehmen in Kontakt, dann stehen ihm sehr unterschiedliche Wege zur Verfügung. Vielleicht sieht er eine Werbung, googelt nach einem Produkt, lässt sich von einem Fachmann beraten, liest einen Testbericht in einer Zeitschrift, sichtet die besten Amazon-Bewertungen oder hört von Erfahrungen von Freunden. Ganzheitlich zu denken bedeutet für mich, all diese Kundentouchpoints im Blick zu haben, wenn eine Strategie erarbeitet wird.

Noch wichtiger finde ich aber den nächsten Schritt. Die Customer Journey endet nach meinem Verständnis nicht mit dem Kauf eines Produkts. Denn vernetzte Produkte wie zum Beispiel der Connected Car stellen selbst einen Touchpoint zum Kunden dar – auch nach dem Kauf. Wenn das Produkt selbst zu einer Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden wird, müssen Konzepte bedenken, wie eine Customer Journey weiter verläuft.

Daten als Schlüsselelement

Eines der Schlüsselelemente auf dem Weg zu einer zukunftsweisenden Customer Journey ist Datenkompetenz. Zwei meiner größten Kritikpunkte an vielen aktuellen Kampagnen und Konzepten sind erstens der fehlende Rückkanal und zweitens ein fehlender, zentraler Datenabgleich. Daten geben Aufschluss über den Erfolg von Maßnahmen. Dieses Feedback ist wichtig, um eine Grundlage für Ausrichtung und Anpassung der Strategie zu haben. Nur wenn ich sicher weiß, dass Bannerwerbung oder meine Anzeigen bei Google AdWords potenzielle Kunden zu mir führen, weiß ich, ob ein Ausbau der jeweiligen Maßnahme sinnvoll ist.

Daten zu erheben und auszuwerten halte ich aus einem noch wesentlicheren Grund für unerlässlich. Als Unternehmer muss ich so gut wie möglich wissen, an welchem Punkt der Customer Journey ein Kunde ist. Nur so ist es möglich, die richtigen Informationen, Anreize oder Angebote zu präsentieren, die dem Bedürfnis des Kunden an diesem Punkt entsprechen. Datenkompetenz sollte daher nicht zum Selbstzweck betrieben, sondern immer mit dem Bewusstsein auf die Customer Journey reflektiert sein.

Über das Wachstum in einer dezentral-vernetzten Welt

Eine ganzheitlich verstandene Customer Journey spielt meiner festen Überzeugung nach eine wichtige Rolle im Wertschöpfungsprozess. Besonders in Zeiten, in denen der internationale Wettbewerb zunimmt, taucht immer wieder eine Frage auf. Was sind die Grenzen des Wachstums? Diese Frage verwundert mich angesichts der Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung beziehungsweise der Vernetzung. Denn der Grad an digital vernetzten Geräten und Gegenständen wird sich in den nächsten Jahren potenzieren. Das bringt eine Vervielfachung der Kundentouchpoints mit sich und stellt gleichzeitig eine komplexe Herausforderung dar.

Um dieses enorme Potenzial zu nutzen, braucht es entsprechende Strategien. Die Gesetzmäßigkeiten der digital vernetzten Welt beruhen auf einer dezentralen Struktur: dem Netzwerk. Genau hier sehe ich den Ansatzpunkt für notwendige Veränderungen. Wir benötigen in allen Geschäftsbereichen neue Strategien, die dezentralen Netzwerken gerecht werden.

In einer zunehmend vernetzten Welt dürfen wir nicht länger in linearen Modellen denken – die Unterscheidung in analog und digital ist passé. Nur ganzheitliche Ansätze, die alle Aspekte einer vernetzten Welt bedenken, werden der entstehenden Komplexität gerecht. Einer dieser ganzheitlichen Ansätze ist: Die Customer Journey.

 

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