Um eine bestimmte Aufgabe zu lösen, benötigen wir das passende Werkzeug und  eine passende Strategie. Ein Werkzeug kann dabei mehr sein als nur ein Hammer, eine Kamera oder ein Flugzeug. Je nach Problemstellung lässt sich auch eine Organisation als Werkzeug zur Lösung eines Problems verstehen. Eine der komplexesten Aufgaben, die sich uns heute stellt, ist die digitale Vernetzung der Welt. Viele Unternehmen verfügen heute jedoch weder über die geeigneten Instrumente, noch über einen dazugehörigen Plan, um langfristig mit einer sich verändernden Welt umzugehen.

Ich sehe vor allem in der internen Struktur von Unternehmen eine der zentralen Hürden, wenn es darum geht, angemessen auf die Veränderungen durch die Digitalisierung zu reagieren. Die Frage, die sich Unternehmen zunehmend stellt, ist: Wie kann ich in einer immer komplexer werdenden, umfassend vernetzten Welt eine einheitliche Form finden, um meinen Kunden zu begegnen? Für eines der besten Werkzeuge beziehungsweise Tools, um diese Aufgabe zu lösen, halte ich ein intelligentes Touchpoint-Management.

Die Muster einer vergangenen Zeit

Die interne Struktur von Unternehmen basiert in sehr vielen Unternehmen noch auf Prinzipien, die einer untergehenden Welt angehören. Der große Erfolg Industrialisierung basierte auf zwei Prinzipien: Der Arbeitsteilung und der Spezialisierung. Was wir heute mit der Digitalisierung erleben, werte ich als eine Gegenbewegung zu diesen Prinzipien. An die Stelle der Zergliederung und Aufteilung tritt heute die Vernetzung. Während sich die Gesellschaft rund um die Unternehmen herum längst verändert hat und die Vorzüge der digitalen Vernetzung lebt, funktionieren viele Firmen nach dem „Silo-Prinzip“. Jede Aufgabe und jedes auftauchende Problem wird einer spezialisierten Fachabteilung zugeordnet, deren Experten sich mit exakt diesem Problem auskennen und es entsprechend lösen. Dieses Denkmuster gehört meiner Ansicht unwiderruflich der Vergangenheit an, insbesondere wenn es um die Customer Journey geht.

Viele Speziallösungen ergeben keine Gesamtstrategie

Aus diesem Denkmuster entwickelte sich eine Unternehmenskultur, bei der es für jede Aufgabe eine Speziallösung gab. Daraus entwickelte sich ein Problem, das sich dabei ergibt: Viele Speziallösungen zusammengenommen ergeben keine Gesamtstrategie. Nehmen wir an, dass es für jeden Bereich der folgenden Kunden-Touchpoints einen eigenen Verantwortlichen gibt – angefangen von der Kundenberatung, SEO, Display-Werbung, Social-Media-Strategie, CRM, Affiliate-Marketing, Events, bis hin zum Sponsoring. Selbst wenn wir dadurch eine vollständige Liste mit allen relevanten Bereichen zusammenbekommen würden, bedeutet das nicht, dass alle an einem Strang ziehen oder die Erkenntnisse aus den jeweils anderen Bereichen nutzen.

Manchmal werden bestimmte Bereiche auch an externe Unternehmen mit der entsprechenden Expertise überverantwortet. Im schlimmsten Fall definiert jeder separat für seinen Bereich feste Ziele mit den dazugehörigen Maßnahmen. Dieses Gedankenexperiment zeigt eines sehr deutlich: Ein auf Lösung von Einzelproblemen bedachtes Denken führt nicht zu einer Strategie, die eine Antwort auf die Vernetzung der Welt liefert.

“#TouchpointManagement funktioniert nur als übergreifende Gesamtstrategie.“

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Touchpoints sind mehr als Marketing-Instrumente

Ich möchte mich kurz der Frage zuwenden, wie sich die Kunden-Touchpoints durch die Vernetzung verändert haben und noch weiter verändern werden. Touchpoints und Touchpoint-Management wurde lange als ein Teil des Silos „Marketing“ verstanden. Die Frage war, wie kann ich die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden gewinnen und von einer Dienstleistung oder einem Produkt überzeugen. Dieser Einordnung lässt sich heute kein Sinn mehr abgewinnen. Angenommen ich möchte eine Marketing-Kampagne für Facebook entwickeln. Wie sollte ich kontrollieren können, dass nur die potenziell Interessierten diese Kampagne wahrnehmen? Eine Facebook-Page ist keine reine Marketing-Plattform oder kein Marketing-„Kanal“. Hier werden sich auch Kunden melden, die vielleicht eine Beschwerde haben oder unzufrieden sind. Facebook ist eine allgemeine Schnittstelle, ein Netzwerk, das einen dialogischen Kontakt zwischen Unternehmen beziehungsweise einer Marke und den (potenziellen) Kunden ermöglicht. Dieser Touchpoint hat ebenso viele Aspekte, wie sie die Customer Journey insgesamt hat.

In Zukunft werden sich Touchpoints noch viel weiter entwickeln: Touchpoints werden künftig verstärkt die direkte Möglichkeit zur Konversion anbieten: Ein Klick und der Einkauf ist getätigt. Die Anzeige an einer Bushaltestelle kann auf diese Weise zum Touchpoint werden. Schon 2011 zeigte die Supermarktkette Tesco in Südkorea, wie so etwas funktionieren kann:

Die Grenzen zwischen Marketing, eCommerce, Service und Vertrieb werden zunehmend verschwimmen. Daher ist ganzheitliches Denken für ein gelungenes Touchpoint-Management meiner Überzeugung nach angesichts der Vernetzung unumgänglich. Wir müssen wegkommen vom Silo-Denken, nach dem einzelne Abteilungen isoliert für einzelne Themen verantwortlich sind.

“Wir leben in einer #vernetztenWelt – dem muss ein erfolgreiches #TouchpointManagement gerecht werden.“

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Intelligente Kampagnen erfordern intelligentes Touchpoint-Management

Heute gibt es die Möglichkeit über die Analyse des Surfverhaltens (Web Analytics),  Informationen über die Interessen der Menschen zu erhalten. Das führt zu folgenden Situationen: Ich kaufe bei Amazon ein Buch. Kurze Zeit später erhalte ich bei Facebook Werbung, die mir genau dieses Buch schmackhaft machen will, das ich gerade eben schon gekauft habe. Der Einsatz dieser Marketing-Methode nennt sich „Retargeting und führt im Moment zu einer paradoxen Lage. Werbung wird immer häufiger als nervend und nicht als besonders hilfreich wahrgenommen und das obwohl sie immer individueller wird.

Im Worst-Case-Szenario führt diese Form des Marketings dazu, dass ich einige Tage später in Echzeit beobachten kann, wie der Preis des von mir gekauften Produkts verfällt. Ich sage darum, dass nicht nur einfach Kampagnen intelligenter werden müssen. Wir benötigen ein intelligentes Touchpoint-Management, das nicht auf einzelne Kanälen orientiert ist, sondern am Kunden ausgerichtet wird.

Touchpoint-Management betrachtet Unternehmen aus Kundenperspektive

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In der Praxis nutze ich einen einfachen Test, um zu überprüfen, ob ein Unternehmen ein zukunftsfähiges Touchpoint-Management betreibt: Ich nehme die Perspektive des Kunden ein und frage mich, mit wie vielen Unternehmen ich zu tun habe. Wird mir das Gefühl vermittelt, als hätte ich es mit vielen einzelnen Unternehmen zu tun? Einem Unternehmen, das für das Marketing zuständig ist, oder gar mit einem für die Offline-Channels und einem weiteren für die Online-Channels? Und wieder einem anderen, das nach dem Kauf für den Vertrieb und einem anderen, das für den Service zuständig ist? Je nachdem wie stark das Silo-Denken ausgeprägt ist, wissen diese „einzelnen Unternehmen“ nichts oder nur wenig voneinander. Für mich als Kunden ist es wichtig, das Gefühl zu bekommen, es mit nur einem Unternehmen zu tun zu haben, das mich kennt. Nur dann kann ich meine Reise möglichst unbeschwert durchführen.

Im Idealfall ist es so, dass ein Unternehmen sich vorab Gedanken darüber macht, was für mich als Kunde auf meiner Customer Journey wichtig ist. Welche Information brauche ich an meinem jeweiligen Kontaktpunkt? Welche Touchpoints sind für mich relevant und welche sind irrelevant? Und ganz entscheidend: Bin ich für ein Unternehmen ein vernetzter Kunde? Weiß es, wenn ich anrufe, ob ich weitere Angebote bekommen will oder nicht, weil ich diese Angabe zuvor bereits online hinterlegt habe? Ein in die Zukunft gerichtetes Touchpoint-Management, das diese Fragen positiv beantworten kann, gewinnt wertvolle Touchpoints, auf die es keinen direkten Einfluss hat: Persönliche Weiterempfehlungen und die Loyalität der Kunden. Gerade diese Touchpoints sind vor allem in der vernetzen Welt der Social Media von unschätzbaren Wert.

Sie wünschen sich ein Touchpoint-Management, das alle Vorteile der Vernetzung ausschöpft?

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