Customer Journey – warum analog und digital verschmelzen müssen

 In Businesspläne für digitale Vorhaben, Digitale Transformation

Was waren die Top Themen im Bereich Marketing in den letzten Jahren? Virales Marketing, Vertriebsweg 2.0, Social Media Marketing, Real Time Marketing, Individualisierung 4.0 und Mobile Marketing – Alle Entwicklungen in diesen Bereichen sind wichtig und spielen eine immer zentralere Rolle. Ich sehe allerdings auch ein parallel verlaufendes Phänomen: Im Schatten dieser wichtigen Veränderungen entstand eine Schieflage. Durch den starken Fokus auf die digitale Transformation ging das ganzheitliche Denken verloren, das meines Erachtens für die Customer Journey zentral ist.

Digitalisierung ist nicht eine Frage des Entweder-oder

Die Digitalisierung ist ganz klar im Bewusstsein der Marken-Experten und im Marketing angekommen. Ich denke, dass es nun im nächsten Schritt darum gehen muss, Wege zu finden, alle Kanäle intelligent miteinander zu verknüpfen. Im Moment geht der Trend dahin, allzu einseitig auf einzelne digitale Kanäle zu setzen. Die von der Markenberatung Esch und Absatzwirtschaft durchgeführte Studie „Digital Brand Leadership“ hat jüngst gezeigt, dass nur 34 Prozent der Marketingexperten die Customer Journey als ganzheitlichen Ansatz verstehen. Ich finde diesen Wert alarmierend. Die Customer Journey wie ich sie definiere, steht nicht vor der Wahl digital oder analog.

Die Vorzeichen der Zukunft stehen auf Vernetzung

Warum ist es so wichtig, dass beide Welten, die analoge und die digitale, zusammengedacht werden? Ich bin davon überzeugt, dass erst durch die Kombination von analog und digital eine Dynamik entsteht, die den aktuellen und zukünftigen Marktverhältnissen gerecht wird. Bereits heute zeichnet sich eindeutig ab, wohin die Digitalisierung führt: Immer mehr Geräte und Gegenstände werden miteinander vernetzt. Welches Unternehmen bereitet sich darauf vor, dass schon bald Geräte wie Kühlschränke, Fahrräder und Autos online sind? Digitalisierung im Marketing muss darum viel mehr bedeuten, als nur eine Firmenhomepage, eine Facebook-Seite und eine Gratis-App zu haben.

Analoge und digitale Welt werden durch die Vernetzung immer stärker aufeinander bezogen werden. Im intelligent vernetzten Ökosystem des Internet der Dinge werden die Touchpoints zum Kunden nicht nur einfach vervielfältigt. Die eigentliche Herausforderung wird sein, dieses komplexe Gefüge sinnvoll zu nutzen und zu bespielen.

Der vernetzte Kunde und die Customer Journey

Ich halte es für eine der wichtigsten Einsichten angesichts des immer stärker vernetzten Kunden, die Customer Journey ganzheitlich zu verstehen. Unter ganzheitlich verstehe ich folgendes: Ein potenzieller Kunde tritt mit einem Unternehmen oder einem Produkt auf unterschiedlichste Arten in Kontakt. Vielleicht sieht er eine Werbung, googelt, lässt sich von einem Fachmann beraten oder liest einen Testbericht, die besten Amazon-Bewertungen oder hört von Erfahrungen von Freunden. Ganzheitlich zu denken bedeutet für mich, all diese Kundentouchpoints im Blick zu haben, wenn eine Strategie erarbeitet wird.

Noch wichtiger finde ich aber den nächsten Schritt: Die Customer Journey endet nach meinem Verständnis nicht mit dem Kauf eines Produkts. Vernetzte Produkte wie zum Beispiel der Connected Car stellen selbst einen Touchpoint zum Kunden dar – auch nach dem Kauf. Wenn das Produkt selbst zu einer Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden wird, müssen Konzepte entwickelt werden, wie eine Customer Journey weiter verlaufen wird.

Daten als Schlüsselelement

Eines der Schlüsselelemente auf dem Weg zu einer zukunftsweisenden Customer Journey ist Datenkompetenz. Zwei meiner größten Kritikpunkte an vielen aktuellen Kampagnen und Konzepten sind erstens der fehlende Rückkanal und zweitens ein fehlender, zentraler Datenabgleich. Es müssen sowohl Daten über den Erfolg von Maßnahmen erhoben werden. Dieses Feedback ist wichtig, um eine Grundlage für Ausrichtung und Anpassung der Strategie zu haben. Nur wenn ich sicher weiß, dass Bannerwerbung oder meine Anzeigen bei Google AdWords potenzielle Kunden zu mir führen, weiß ich, ob ein Ausbau der jeweiligen Maßnahme sinnvoll ist.

Daten zu erheben und auszuwerten halte ich aus einem noch wesentlicheren Grund für unerlässlich: Als Unternehmer muss ich so gut wie möglich wissen, an welchem Punkt der Customer Journey ein Kunde ist, wenn er über einen bestimmten Touchpoint in Kontakt kommt. Nur so ist es möglich, die richtigen Informationen, Anreize oder Angebote zu präsentieren, die dem Bedürfnis des Kunden an diesem Punkt entspricht. Datenkompetenz sollte daher nicht zum Selbstzweck betrieben, sondern immer mit dem Bewusstsein auf die Customer Journey reflektiert werden.

Über das Wachstum in einer dezentral-vernetzten Welt

Eine ganzheitlich verstandene Customer Journey spielt meiner festen Überzeugung nach eine wichtige Rolle im Wertschöpfungsprozess. Besonders in wirtschaftlich angespannten Zeiten, wie wir sie in einer internationalen Perspektive seit vielen Jahren erleben, taucht immer wieder die Frage auf: Was sind die Grenzen des Wachstums? Diese Frage verwundert mich angesichts der Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung, beziehungsweise der Vernetzung. Denn der Grad an digital vernetzten Geräten und Gegenständen wird sich in den nächsten Jahren potenzieren. Das bringt eine Vervielfachung der Kundentouchpoints mit sich und stellt gleichzeitig eine komplexe Herausforderung dar.

Um dieses enorme Potenzial zu nutzen, braucht es entsprechende Strategien. Die Gesetzmäßigkeiten der digital vernetzten Welt beruhen auf einer dezentralen Struktur: dem Netzwerk. Genau hier sehe ich den Ansatzpunkt für notwendige Veränderungen. Wir benötigen in allen Geschäftsbereichen neue Strategien, die dezentralen Netzwerken gerecht werden. In einer zunehmend vernetzten Welt dürfen wir nicht länger in linearen Modellen denken – die Unterscheidung in analog und digital ist passé. Nur ganzheitliche Ansätze, die alle Aspekte einer vernetzten Welt bedenken, werden der entstehenden Komplexität gerecht. Einer dieser ganzheitlichen Ansätze ist: Die Customer Journey.

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