Ich verstehe, dass sich private Fernsehsender und viele Betreiber von Internetseiten, über Werbung finanzieren. Dennoch: Werbung nervt mich immer häufiger. Teilweise werden Inhalte mit Anzeigen so überlagert, dass man gezwungen wird, wenigstens das kleine „x“ zum wegklicken zu suchen. Warum das so ist: Ich glaube, gerade weil Werbung so wirkungslos ist, wird sie immer aufdringlicher. Mein Lösungsvorschlag ist, die Customer Journey von Grund auf neu zu denken.

Sieht man mal von Seiten wie Wikipedia ab, bei denen eine Community unentgeltlich für die Inhalte sorgt, kostet Content Geld. Guter Content kostet entsprechend mehr Geld. Die Sache ist soweit klar. Werbung wird insofern für ein notwendiges Übel gehalten. Bislang scheint sie für die überwiegende Zahl von Anbietern das Mittel der Wahl zur Finanzierung von Content zu sein. Immerhin ein Drittel der Zeitungen versuchen, über Paywalls die Nutzer zur Kasse zu bitten.

Das ist aber nur eine Perspektive, wie diese Thematik im Regelfall betrachtet wird. Ich frage mich aber: Gibt es nicht grundlegend andere Modelle, die an die Stelle von Werbung gesetzt werden können? Aus Unternehmersicht bedeutet das meiner Meinung nach, unter „Customer Journey“ mehr zu verstehen als bisher: Als reines Marketing-Instrument hat die Customer Journey ausgedient.

Warum sich Werbung immer aggressiver aufdrängt

Über 50 Prozent der zwischen 18 und 35 Jährigen finden Werbung inzwischen sogar so nervend, dass sie einen Adblocker verwenden. Ganz subjektiv empfinde ich es auch so, dass Werbung immer aggressiver betrieben wird. Lange Videos auf Youtube werden inzwischen oft viele Male durch Werbung unterbrochen. Seiten wie die des Wirtschaftsmagazins Forbes kann man nur noch mit deaktiviertem Adblocker nutzen und dort schieben sich dann die Anzeigen penetrant über den Text, den man gerade lesen möchte. Auch beim Besuch vieler anderer Seiten ploppen immer wieder neue Fenster auf, oder man wird automatisch in den App-Store weitergeleitet – Es wird fast alle getan im Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen. Der traditionelle Weg, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, war seit jeher: Werbung.

“Die Währung im Netz ist #Aufmerksamkeit. Sie ist hart umkämpftes Gut. Vor allem von #Werbetreibenden.“

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Die Logik der lineare Medien und die digitale Welt

Ich wage zu behaupten, dass sich kaum jemand wirklich aktiv für Werbung interessiert. Dies ist ein weiterer Grund, warum Werbung sogar nervig sein muss, um überhaupt unsere Aufmerksamkeit erregen zu können. Ich finde, dass hier die entscheidende Frage ist: wie erregt Werbung in der digitalisierten Welt unsere Aufmerksamkeit? Die Werbeformate, die es heute im Netz gibt, funktionieren allerdings nach einer völlig veralteten Logik. Es ist die Logik der linearen Medien: Werbeformate, wie sie für das Radio, das Fernsehen oder für den Printbereich entwickelt wurden.

Diese Werbeformate, die der linearen Logik dieser Medien folgen, wurden einfach 1:1 in die digitale Welt übersetzt. Ich denke, dass genau daran der größte Teil der Werbung im Netz krankt. Werbung als Unterbrechung eines laufenden Programms, funktionierte vielleicht im Fernsehen. In einer interaktiven, vernetzten, digitalen Welt hat sie aber meiner Meinung nach ausgedient. Ein Beweis für mich, sind Seiten im Netz, bei denen die Werbeanzeigen deutlich mehr Raum einnehmen, als die dort präsentierten Inhalte.

Der Nutzen von Werbung ist umstritten

Wenn Werbung so viel Raum einnimmt und sich immer aggressiver aufdrängt, kann es nicht gut um ihre Wirksamkeit bestellt sein. Exemplarische Feldversuche und wissenschaftliche Untersuchungen bestätigen meinen Verdacht: Von teuer und wirkungslos bis zur erschreckenden Einsicht, das vor allem Jugendliche Werbung nicht einmal mehr als solche erkennen.

Viele Agenturen nehmen das Verhalten der Nutzer nicht mehr ernst: „Online-Werbung trifft nicht mehr den Zeitgeist der Internetnutzer.“ Es gibt Seiten, auf deren Inhalt ich inzwischen lieber verzichte, weil mich dort penetrante Werbung zu sehr von meinem eigentlichen Interesse abbringt: Relevante Inhalte und gute Geschichten.

“#Onlinewerbung trifft nicht den #Zeitgeist der #Internetnutzer. Penetrante #Werbung hat keine Zukunft.“

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Es gibt gute und passende Werbung, aber leider selten

Es gibt auch gute Werbung – das möchte ich keineswegs verschweigen. Eines der Paradebeispiele für mich war in der letzten Zeit das Edeka-Video. Eine berührende Geschichte über einen alten Mann, der an Weihnachten vergeblich auf den Besuch seiner Familie wartet. Dieses Video war für viele der Anstoß, die eigenen Verhaltensweisen zu hinterfragen oder die Werte eines Feiertages zu hinterfragen. Ich glaube, dass gerade weil es in der Hauptsache um kein Produkt oder eine Marke, sondern um Werte und eine gute Story ging, blieb das Video vielen im Gedächtnis. Das bestätigen auch die jüngsten Ergebnisse der Neurologie.

Mir fällt ebenso vermehrt auf, dass es immer mehr Anzeigen gibt, die sehr gut zu meinen Interessen passen. Insofern ist die gute Nachricht, dass Web Analytics gut funktionieren. Das Problem sehe ich eher darin: Mir scheint, dass es keinen Unterschied macht, ob ich mobil ins Netz gehe oder über einen Laptop. Dabei ist es heute so, dass sich eine große Mehrheit mobil informiert, der Kauf aber nach wie vor hauptsächlich am stationären Rechner getätigt wird. Warum wird das von Werbetreibenden kaum berücksichtigt?

Die Cutomer Journey muss neu und vor allem digital gedacht werden

Ich sage: Wir müssen die Customer Journey grundlegend neu definieren. Die leitende Frage dabei lautet – „Wie lässt sich eine sinnvolle und wertvolle Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden führen?“ Ich denke, dass wir so die Welt tatsächlich ein Stück besser machen können. Der im Regelfall nicht unerhebliche Etat für Werbung muss nicht mehr länger in Maßnahmen fließen, die den größten Teil der Nutzer nur nerven und deren Wirkung höchst umstritten ist.

So gelingt der Schritt in die digitale Transformation

Wie haben Sie reagiert, als Apple 2007 das erste iPhone vorstellte? Waren Sie einer der Ersten, die es hatten oder wollten Sie abwarten, ob sich die neue Technik wirklich durchsetzt? In Unternehmen ist es wie im echten Leben. Wenn digitale Innovationen anstehen, stellt sich jedem die Frage: Wie gehe ich mit dem Neuen um?

steffenbaumgartner.de

Die Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden müssen vielfältiger und spezifischer werden und vor allem an die Denk- und Funktionsweise der Geräte und ihrer Nutzungsweisen angeglichen werden. Der Bereich Mobile funktioniert nach anderen Gesetzmäßigkeiten als etwa die Nutzung von Xbox oder vernetzten Fernsehgeräten. Kostenlose Angebote wie Apps oder Spiele sind ein perfekter Touchpoint zu Kunden und bieten diesen einen echten Mehrwert. Dazu muss man nur kurz bedenken, dass der Markt der Spiele-Industrie so groß ist wie die Kino- und Musikindustrie zusammen. Anstatt Inhalte zu unterbrechen, lassen sich mit Content Marketing wertvolle Inhalte anbieten, die einen echten Nutzen bringen.

Werbetreibende sollten nicht länger die neue Logik der digitalen Welt und die dadurch veränderten Bedürfnisse und Verhaltensweisen ignorieren. Ich bin davon überzeugt, dass Werbung, die weiter nach alten Mustern funktioniert, im digitalen Zeitalter keine Zukunft hat. Eine digital gedachte Customer Journey ist darum mehr als nur reines Marketing.

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